Hablamos con Patricia Boluda, responsable de marketing de Vical y Kodu, que nos descubre las claves de la nueva marca Kodu

En un momento en el que el interiorismo parece oscilar entre la neutralidad contenida y la repetición de códigos reconocibles, emergen propuestas que buscan recuperar la expresividad como lenguaje. En este contexto nace Kodu, la nueva marca de Vical, con un planteamiento que va más allá del estilo, hasta ahora conocido, de Vical.

Kodu se construye desde la intención de romper con la perfección previsible y abrir el diseño a una dimensión más libre, más emocional. Su universo se desarrolla más allá del mobiliario, desde una narrativa visual que bebe del lenguaje de la moda, de la escenografía y de una cierta cultura pop reinterpretada. Las piezas se presentan como fragmentos de una escena, donde el espacio deja de ser fondo para convertirse en relato.

En sus colecciones, el color, el volumen y la materialidad no buscan el equilibrio, sino la tensión. Hay en ellas una intención deliberada de situar el mobiliario en un territorio intermedio, a medio camino entre la función y la presencia escultórica. Además de resolver un espacio, pretenden provocarlo.

Lejos de entenderse como una marca paralela, se apoya en la experiencia y el conocimiento de Vical para construir un lenguaje propio, dirigido a una generación de interioristas y usuarios que entienden el espacio como una extensión de su identidad. Con el claim “Live as you think”, la propuesta se aleja de lo normativo para reivindicar una forma más personal —y más libre— de habitar.

Kodu nace dentro de Vical, una empresa con muchos años de historia. ¿Cómo surge la idea de crear esta nueva marca y qué necesidad detectasteis en el panorama actual del diseño y el interiorismo? 

La verdad es que Kodu surge de una forma muy curiosa y casi inesperada, porque no estaba previsto hacer este cambio. La marca ya existía bajo el nombre de Lastdeco, con un posicionamiento más neutro, más homogéneo… sin hacer demasiado ruido.  Un día, hablando con Nacho, el director comercial, nos planteamos darle un giro. Sentíamos que había potencial para hacer algo completamente distinto: una marca nueva, más atrevida, incluso un poco “loca”, que se alejara de esa sensibilidad más perfecta y controlada con la que normalmente trabajamos en Vical. A partir de ahí empezó todo. Fueron muchas conversaciones y sesiones de trabajo junto a Pep Gramage, director de arte de Vical y también de KODU, que nos ayudó a dar forma al concepto y a construir toda la nueva identidad visual.

Lo teníamos muy claro: no queríamos ser el “hermano pequeño” de Vical, sino una marca con personalidad propia. Y así fuimos construyéndola, paso a paso. Basándonos en el know-how, la experiencia y la calidad de Vical, pero llevándola hacia un lenguaje más contemporáneo, más libre y más expresivo, con una narrativa propia.

El claim de la marca, “Live as you think”, parece apelar a una forma muy personal de habitar los espacios. ¿Qué significa realmente esta frase para Kodu y cómo se traduce en los productos y en la identidad de la marca? 

“Live as you think” es una invitación a vivir de forma coherente con quién eres. No se trata solo de decorar un espacio, sino de construir un entorno que refleje tu manera de pensar, tus emociones y tu personalidad.

En Kodu creemos que los espacios no deberían imponerse sobre las personas, sino acompañarlas. Por eso diseñamos piezas con carácter, que permiten crear ambientes únicos, no estandarizados.

Esto se traduce en colecciones con una fuerte identidad visual, combinaciones de materiales inesperadas, uso del color sin miedo y volúmenes que generan presencia. Todo está pensado para que cada espacio pueda contar una historia propia.

En un momento en el que muchos interiores tienden hacia un minimalismo neutro y repetitivo, Kodu apuesta claramente por el color, el volumen y la personalidad. ¿Es una postura deliberadamente crítica frente a esa tendencia dominante? ¿Cuál dirías que es la filosofía de diseño que guía a Kodu? ¿Existe un manifiesto o un conjunto de principios que orienten cada colección?

No lo planteamos tanto como una crítica directa, sino como una alternativa necesaria. El minimalismo ha aportado mucho al diseño, pero cuando se convierte en norma pierde su capacidad de emocionar.

Kodu propone recuperar la expresividad. Apostamos por espacios que transmitan, que sorprendan y que conecten con quien los habita. El color, el volumen y las formas no son un exceso, sino herramientas para generar identidad.

La filosofía de Kodu se basa en tres pilares: identidad, emoción y libertad creativa. Trabajamos cada colección desde una idea clara: que el diseño debe provocar algo. No buscamos solo funcionalidad o estética, sino una experiencia. Más que un manifiesto cerrado, tenemos una actitud muy definida: diseñar con personalidad, evitando lo genérico, entender el espacio como una extensión de quien lo habita y diferenciación

¿Quién está detrás del desarrollo creativo de Kodu? Nos gustaría conocer al equipo que diseña la marca: diseñadores, directores creativos, responsables de producto… 

El equipo de Kodu se ha ido construyendo de forma progresiva a partir del lanzamiento de la nueva identidad de marca. Es un equipo que nace desde dentro de Vical, ya que, en esencia, somos las mismas personas las que estamos detrás del proyecto, pero trabajando desde una mirada diferente.

Precisamente por ese origen común, somos muy conscientes de que, de forma natural, arrastramos el lenguaje y la sensibilidad de Vical. Por eso, desde el inicio, hemos buscado abrir el proceso creativo a nuevas miradas que nos ayuden a salir de esa zona conocida y a incorporar ese punto más experimental, más libre y, en cierto modo, más “atrevido” que define a Kodu.

En el equipo de diseño estamos Javier Boscá y María Jesús Fombuena, junto al director de arte Pep Gramage, que aporta una visión muy clara y contemporánea del universo de la marca. Todo ello bajo la dirección de Pepe Boluda y Antonio García, responsables de compra y producto, que actúan como eje clave para dar coherencia y sentido a cada colección.

En el área de marketing, lidero el desarrollo estratégico y de comunicación, apoyándonos en agencias especializadas como MSR Marketing y Focuslink.

Además, el desarrollo creativo de Kodu se enriquece con colaboraciones externas que nos ayudan a materializar las ideas y llevarlas a un plano más expresivo. Hemos trabajado con estudios que aportan una visión muy fresca en la dirección creativa, los shootings y el desarrollo de catálogos. El año pasado colaboramos con Cosas que hacen Boom Studio y actualmente estamos trabajando con Democracia Studio.

En conjunto, es un equipo híbrido, muy conectado, que combina conocimiento interno, visión estratégica y aportaciones externas para construir un lenguaje propio y en constante evolución.

¿Cómo es el proceso de desarrollo de una colección en Kodu, desde la idea inicial hasta el lanzamiento de las piezas? Las colecciones presentan una fuerte dimensión escultórica y experimental. ¿De dónde proceden las principales influencias creativas: arte contemporáneo, moda, arquitectura, cultura pop…? ¿Contáis con diseñadores externos o el desarrollo se realiza principalmente dentro del equipo interno de Vical?

El desarrollo nace principalmente desde el equipo interno de KODU, y eso es algo que cuidamos mucho porque nos permite construir un lenguaje muy propio, muy coherente y muy reconocible.

Pero también creemos mucho en abrir ventanas. Este año, de hecho, lanzamos nuestra primera colección cápsula con una diseñadora externa, y estamos especialmente ilusionados porque es un proyecto muy potente, muy expresivo… y muy Kodu. Nos permite explorar sin perder nuestra esencia.

En cuanto a influencias, nos sentimos muy cerca del mundo de la moda. No solo a nivel estético, sino también en la forma de trabajar la marca: nos gusta movernos por temporadas, con dos grandes momentos al año: Spring/Summer y Autumn/Winter, lo que nos da ritmo, evolución y ese punto de tendencia constante. Luego, a nivel creativo, hay una mezcla bastante natural: arte contemporáneo, arquitectura, cultura visual… pero siempre desde un enfoque muy libre.  Al final, KODU va de eso: de mezclar, de probar y de hacer piezas que no pasen desapercibidas.

Muchas piezas de Kodu parecen situarse en la frontera entre mobiliario y objeto escultórico. ¿Es esa hibridación entre arte y funcionalidad uno de los objetivos de la marca? En las colecciones se perciben referencias retro, guiños pop y también ciertas influencias brutalistas. ¿Cómo se combinan estos lenguajes para construir una identidad coherente?

Totalmente. De hecho, es algo bastante intencionado. En Kodu no entendemos el mobiliario solo como algo funcional. Nos interesa que las piezas tengan presencia, que generen conversación, que casi se sientan como pequeñas esculturas dentro del espacio. Pero siempre con un equilibrio: tienen que funcionar, sí, pero también emocionar.

Nos gusta esa tensión entre lo práctico y lo expresivo. Que una pieza te resuelva una necesidad, pero que al mismo tiempo tenga carácter y aporte algo más al ambiente.

¿Qué papel juegan los materiales y las texturas en el diseño de las piezas? ¿Existe una búsqueda específica en cuanto a innovación material o procesos de producción?

Los materiales en Kodu no son solo un medio, son parte del mensaje. Muchas veces, una pieza empieza precisamente por ahí: por una textura, un acabado o una combinación que nos genera algo.

Nos interesa mucho cómo se perciben los materiales, no solo a nivel visual, sino también sensorial. El contraste es clave: mezclar superficies más pulidas con otras más rugosas, jugar con brillos y mates, o combinar materiales que, a priori, no esperarías ver juntos. No buscamos la innovación por la innovación, pero sí estamos constantemente explorando.

Y luego está toda la parte de producción, que para nosotros es fundamental. Hay un diálogo continuo entre diseño y fábrica para asegurar que las piezas mantengan ese carácter, pero sin perder calidad ni viabilidad. Al final, se trata de encontrar ese equilibrio entre lo creativo y lo real.

¿A quién se dirige Kodu? ¿Qué tipo de cliente o de interiorista conecta mejor con la marca? 

Esta pregunta me encanta porque está muy ligada al origen de Kodu. Cuando empezamos a darle forma a la marca, nos hicimos justo esta reflexión. El cliente de Vical tiene un perfil muy definido, muy enfocado a proyectos de gran envergadura: viviendas grandes, chalets, espacios muy estructurados…

Y ahí vimos una oportunidad clara. Había una parte del mercado que no estábamos cubriendo: proyectos más pequeños, más flexibles, pero con muchísima carga creativa.

Kodu nace un poco para eso. Para ese cliente/interiorista que no necesita tanto volumen, pero sí mucha más personalidad. Que quiere arriesgar, mezclar, probar… y construir espacios con identidad propia. Al final, Kodu conecta con gente que entiende el diseño como algo más libre, más expresivo y menos normativo.

¿Creéis que Kodu habla a una nueva generación de interioristas y usuarios que buscan interiores más expresivos y menos normativos? ¿En qué tipo de espacios imagináis vuestros muebles: viviendas privadas, hoteles, proyectos contract, interiores creativos…?

Sí, totalmente. Pero no solo a una nueva generación, también a muchos profesionales que ya estaban buscando este tipo de lenguaje y no siempre encontraban marcas que lo acompañaran. Nos gusta pensar que Kodu no es tanto para un tipo de espacio, sino para una actitud.

Funciona muy bien en viviendas privadas donde hay una intención clara de diferenciarse, pero también encaja perfectamente en hoteles, restaurantes o proyectos contract más creativos, donde el diseño forma parte de la experiencia. Al final, Kodu está donde hay una idea detrás. Donde el espacio no es solo funcional, sino que tiene algo que contar.

La comunicación visual de Kodu —campañas, fotografía, color, dirección de arte— tiene un carácter muy potente y cercano al mundo de la moda. ¿Cómo se ha desarrollado este lenguaje visual? ¿Quién está detrás de la dirección creativa de las campañas y del universo visual de la marca? ¿Qué importancia tiene la narrativa de marca en Kodu? ¿Intentáis que cada colección cuente una historia o evoque un imaginario específico?

Desde el inicio tuvimos claro que Kodu no podía comunicarse como una marca de mobiliario al uso. Necesitábamos un lenguaje más emocional, más visual, más cercano a la moda que al catálogo tradicional.

A partir de ahí, todo el equipo empezó a trabajar en ideas y en cómo darles forma. También buscamos colaboradores que nos ayudaran a llevar ese universo un paso más allá. Y la verdad es que ha sido un proceso muy natural y muy divertido, porque hemos conectado muchísimo con todos los equipos con los que hemos trabajado. Ha sido fácil compartir esa visión y convertirla en imágenes.

La dirección creativa la hemos liderado Pep Gramage y yo, construyendo juntos ese lenguaje visual y asegurando que todo tenga coherencia. A partir de ahí, trabajamos de forma muy colaborativa entre el equipo interno y los creativos externos. Es un proceso muy vivo, donde cada campaña, cada shooting, va sumando y haciendo evolucionar el universo Kodu.

Para nosotros, la narrativa lo es todo. No se trata solo de tener una buena idea, sino de saber cómo contarla, cómo hacerla tangible y cómo trasladarla a espacios reales. Siempre intentamos que cada colección tenga su propio imaginario, su propia energía. Que cuando la veas, sientas que hay una historia detrás, aunque no esté explicada de forma literal. Al final, no enseñamos solo producto. Construimos una atmósfera, una actitud, una forma de vivir los espacios.

Kodu es una marca relativamente joven. ¿Cuáles son los próximos pasos en su evolución: nuevas tipologías de producto, colaboraciones, expansión internacional…? ¿Cómo imagináis Kodu dentro de diez años?

Como bien dices, Kodu es muy joven, y esto es lo realmente interesante. Todavía nos queda mucho por decir. No tenemos una hoja de ruta cerrada, porque precisamente lo que define a Kodu es esa capacidad de ir evolucionando, de probar, de movernos. Lo que sí tenemos claro es la intención: venimos a hacer algo diferente, a posicionarnos y a aportar una mirada distinta dentro del sector.

En un contexto donde la homogeneidad se ha convertido en lenguaje común, la apuesta de Kodu por la identidad, la emoción y la libertad creativa introduce una fisura necesaria, desde la construcción de una alternativa, que asume el riesgo de no ser neutra, de no ser universal, de no ser complaciente.

La fuerza de Kodu reside precisamente en esa voluntad de situarse en el límite: entre lo funcional y lo escultórico, entre el objeto y la imagen, entre el espacio vivido y el espacio representado. Un territorio híbrido que dialoga con las nuevas formas de habitar, pero también con las nuevas formas de mirar.

En esa tensión —entre diseño y narrativa, entre producto y atmósfera— se define una marca que aún está en construcción, pero que ya apunta en una dirección. No tanto hacia lo que el interiorismo es, sino hacia lo que puede llegar a ser cuando decide asumir el riesgo de expresar.